Что такое LTV, CAC и другие метрики юнит-экономики?
Юнит-экономика — это анализ прибыли и затрат на одного клиента (юнита). Она помогает оценить, насколько устойчив бизнес, выгодно ли привлекать новых клиентов и когда окупаются инвестиции в маркетинг. Основные метрики здесь — LTV и CAC, но есть и другие важные показатели.
Что такое LTV (Lifetime Value)
LTV — это пожизненная ценность клиента, то есть доход, который один клиент приносит бизнесу за всё время сотрудничества.
Формула расчёта LTV:
LTV = Средний чек × Кол-во покупок в месяц × Время жизни клиента (в месяцах)
Пример:
- Средний чек = 2000 ₽
- 1 покупка в месяц
- Клиент остаётся 12 месяцев
- LTV = 2000 × 1 × 12 = 24 000 ₽
Что такое CAC (Customer Acquisition Cost)
CAC — это стоимость привлечения одного клиента. Включает расходы на рекламу, маркетинг, продажи.
Формула CAC:
CAC = Общие маркетинговые расходы / Кол-во новых клиентов
Пример:
- Расходы = 150 000 ₽
- Новых клиентов = 100
- CAC = 150 000 / 100 = 1500 ₽
Идеальное соотношение LTV:CAC
Оптимально: LTV должен быть в 3–5 раз выше CAC. Если LTV = 24 000 ₽, а CAC = 4000 ₽ — вы в плюсе.
Другие важные метрики юнит-экономики
| Метрика | Описание | Формула |
|---|---|---|
| ARPU | Средний доход с одного клиента | Выручка / число клиентов |
| Gross Margin | Валовая прибыль на юнита | Доход − себестоимость |
| Churn Rate | Процент оттока клиентов | (Ушедшие клиенты / Общая база) × 100% |
| Payback Period | Срок окупаемости привлечения | CAC / ARPU |
Зачем маркетологу юнит-экономика?
- Понимание реальной стоимости привлечения и прибыли
- Оптимизация рекламного бюджета
- Оценка каналов: какие окупаются быстрее
- Прогнозирование роста выручки
- Анализ удержания и повторных продаж
Ошибки при расчёте
- Игнорирование реальных затрат (только реклама)
- Ориентир на средние значения без сегментации
- Неправильное определение «времени жизни» клиента
- Недостаточный объём данных для вывода
Заключение
Метрики LTV, CAC и другие показатели юнит-экономики — это не просто цифры, а фундамент бизнес-модели. Они помогают маркетологам и предпринимателям принимать взвешенные решения, не сливая бюджет «вслепую», а выстраивая устойчивую и масштабируемую модель роста.
6